Heeft u als ondernemer een goed beeld van de klantgerichtheid, verkoopgerichtheid en service van uw onderneming? Weet u of uw klanten tevreden zijn? Wellicht dat het nog beter kan. Samen met Store Support is het mogelijk een groei in klantenbinding te bewerkstelligen. Het bedrijf uit de stad Groningen kan onder andere dankzij het inzetten van mystery shoppers en het uitvoeren van klantevredenheidsonderzoek verbeterpunten aangeven in de processen betreffende service en verkoop.

Na hun studie Small Business en Retail Management begonnen Ivo van de Boer, Arjen van Hijum en Ewald Lausberg in augustus 2004 met Store Support. Mystery shopping was in die periode nog niet zo bekend. Nu, vierenhalf jaar later, telt Store Support tien vaste medewerkers. Store Support won in 2005 de publieksprijs van De Jonge Ondernemersprijs van het Noorden en heeft dat vertrouwen de jaren erna niet beschaamd. Rabobank, Media Markt, Saturn, Energiewacht, Univé, Olympus, Audi en Yamaha zijn een paar van de grote bedrijven die tegenwoordig behoren tot de vele opdrachtgevers van Store Support.


Maken of breken
Store Support heeft landelijke dekking. “Wij kunnen op verschillende manieren de klant- en verkoopgerichtheid onderzoeken en aanbevelingen geven voor verbetering,” verklaart Ivo van de Boer de kracht van Store Support. “Neem mystery calling,” vertelt Van de Boer over het traject dat ingezet kan worden.”Je wilt bijvoorbeeld een afspraak maken met een bank voor een hypotheekgesprek. Daarvoor ga je eerst bellen met die bank. Dan kan een medewerker de afspraak al meteen maken of breken door de manier van opstellen naar jou toe. Is diegene heel vriendelijk? Weten ze de juiste persoonsgegevens te achterhalen? Zijn ze klantgericht? Zo’n eerste contact is dus meteen heel bepalend.”

“Vervolgens wordt de afspraak ingepland. Dan komt mystery shopping om de hoek kijken. En dan neem je de gegevens mee naar huis. Daar blijkt dat je na het gesprek nog een drietal vragen hebt. Je verstuurt dan een e-mail: mystery mailing. Het is dan wachten of en hoe lang het duurt voordat je antwoord krijgt. En of het antwoord begrijpelijk en inhoudelijk correct is. Op die manier zien we dat het traject steeds meer gebieden in zich heeft.”

Elk van de drie onderdelen kan ook afzonderlijk plaatsvinden. “Het kan zijn dat je alleen de shop doet, bijvoorbeeld bij het kopen van een auto. Daar hoef je van tevoren geen afspraak voor te maken. Het is ook mogelijk dat je in een bepaalde branche alleen telefonisch of per e-mail contact zoekt. Dat gebeurt tegenwoordig bijvoorbeeld steeds meer in de reisbranche.”


Bewustwording
Het doel is om klanten aan je onderneming te binden en op die manier meer commercieel succes te behalen. “Het moet de mensen binnen de onderneming een bepaald inzicht en bewustwording geven. Daar kunnen ze verder mee. Vaak is men er gewoon niet van bewust dat een klant alles hoort en ziet. Even leunen op een paar dozen of een verkoopgesprek voeren met twee handen in je zak. Dat zijn kleine dingen die erin sluipen. Op het moment dat iemand je een spiegel voor houdt dan besef je: ‘Hey, dus zo doe ik.’ Het levert verassende resultaten op. Wij willen mystery shopping dan ook inzetten om samen met een onderneming resultaatverbetering mogelijk te maken.”



Mystery shopping: de praktijk
Om te weten hoe het is om als mystery shopper ingezet te worden, ben ik als redacteur van De Hattrick samen met Ivo van de Boer naar een winkel gegaan om me te laten informeren over een bepaald product.

Ivo had mij van tevoren al een briefing meegegeven die we voor het bezoek aan de winkel samen nog even doornemen. In de briefing wordt gewezen op een aantal specifieke vragen die in de checklist staat. Bij elke vraag kan gekozen worden uit twee of meerdere antwoordmogelijkheden. En elk antwoord heeft een bepaalde waarde. Hoe meer punten, hoe beter de beoordeling. Deze checklist wordt ingevuld na het bezoek.

Ivo had mij gevraagd om na te denken over een product waar ik in geïnteresseerd ben want dat maakt de mystery shop natuurgetrouw. Ik heb me dan ook voorbereid omdat ik wel wil overkomen als iemand die ergens gericht naar zoekt. En ik wil niet door de mand vallen en geen argwaan koesteren bij de verkopers. Bij binnenkomst zoek ik meteen het product waarvoor ik kom. Ik loop rond als kritische koper maar zie meteen iets over het hoofd. Ivo wijst het mij voorzichtig aan: er staan dozen in het gangpad. Niet prettig voor iemand die in een rolstoel zit. Ineens valt mij op dat bij sommige producten een prijskaartje mist of dat een reclamebord scheef hangt. Het oogt een beetje rommelig om mijn heen; ik kijk met andere ogen.


‘Opvallend is dat ik alles zelf moet vragen’

Ondertussen loop ik rond, maar kan ik het product waar ik naar op zoek ben niet vinden. Ik besluit een vrouwelijke bediende aan te spreken. Het is meteen duidelijk dat ze niet weet waarover het gaat. Ze gaat op zoek naar een collega, komt even later terug, en verwijst mij, zonder mij aan te kijken, naar twee collega’s die bezig zijn met het helpen van andere klanten. Vriendelijk is anders.

Na vijf minuten is één van de twee collega’s aanspreekbaar. Hij weet meteen wat ik zoek en waar het product staat. Het betreffende product, deze week juist in de aanbieding, staat wat verdekt opgesteld. De bediende weet wat het is en blijkt kennis van zaken te hebben. Maar hij informeert mij alleen over wat op het prijskaartje staat, niet meer. Alternatieve producten kan hij ook aanwijzen. Opvallend is echter wel dat ik alles zelf moet vragen. Hij komt niet met extra informatie en vraagt mij niets. Het is dat ik weet wat ik zoek, anders was hij als verkoper weinig opgeschoten met mij als klant.

‘Ik schrik behoorlijk: een score van 25 punten op een totaal van 100’

Na een minuut of tien weet ik wat ik wil weten. Het is een product dat mij wel aanspreekt en wellicht schaf ik het in de nabije toekomst ook aan. Maar dat is vooral omdat ik zelf naar informatie heb gezocht/gevraagd. Ivo wijst mij tijdens de nabespreking nog op zaken die mij in eerste instantie langs mij heen gingen. Het betreffende product was bijvoorbeeld niet aangezet en dus kon de verkoper niet laten zien wat het product allemaal kan. Daarnaast wees dezelfde verkoper mij erop dat een alternatief product minder interessant is omdat deze duurder is maar weinig extra toevoegt. Ik vatte dat op als sympathiek. Maar hoe kan hij mijn besteedbare budget weten? Daar heeft hij niet naar gevraagd. Hij ging er dus min of meer vanuit dat ik niet veel te besteden heb.

Met de opgedane ervaring vul ik de checklist in. Na het invullen schrik ik behoorlijk: een score van 25 punten op een totaal van 100. Je hoeft geen wiskundige te zijn om te concluderen dat dit erg laag is. De conclusie van Ivo: ”Ondanks het feit dat de medewerker vriendelijk was en aandacht had voor jouw situatie, heeft hij verkoopkansen gemist. Omdat dit het thema van de checklist was, is de score laag uitgevallen. Het is jammer dat de verkoper niet eerst jouw behoefte heeft weten te achterhalen. Een goed advies geven is hierdoor onmogelijk. Weet je als verkoopmedewerker wel de behoefte te bepalen van je klant, dan sla je drie vliegen in één klap: je toont aandacht voor de klant, je weet wat iemand zijn budget is en waarvoor hij het wilt gebruiken. Op dat moment kun je met een passend advies komen, gericht op de specifieke wensen van de klant. Kortom: het is vaak geen onwil van een verkoper, hij moet alleen een spiegel worden voorgehouden hoe de klant zijn verkooptechniek ervaart en hoe hij nog beter in kan spelen op de wensen van de klant.”